A complexidade do branding em um tripé analítico

Pesquisadora cria metodologia "Tripé de Branding"

Branding não é marketing e nem publicidade e ambos não são branding. Há duas correntes: uma que adota branding e marketing como sinônimos e, outra, que os toma como distintos. São processos complementares, porém, distintos em suas abordagens e metodologias. Um se refere à marca (branding) e, o outro, ao produto (marketing). Não se trata de dizer qual é o melhor ou não, mas de compreender suas diferenças e usá-los nos momentos adequados aproveitando o melhor de ambos. O branding vai além da identidade visual de uma marca ou de estratégias de publicidade, demonstrando que a temática é muito mais complexa do que se imagina. Trata-se de um processo contínuo e não de operacionalização. Em 2016 foi publicada uma pesquisa que tratou sobre a importância da interação entre consumidor e marca, como argumento essencial para a construção da marca e do branding ao longo do tempo, apresentando ao final uma metodologia para estudos na área do branding.

"Essa metodologia foi chamada tripé de branding e serve como ferramenta analítica para pesquisas sobre o assunto, bem como para os profissionais de mercado que desejam formas de analisar o processo de branding em si"

A pesquisa que trata desta complexidade do branding e propõe esse instrumento analítico é oriunda de dissertação de mestrado em Desenvolvimento Regional intitulada "A identidade territorial gaúcha no branding das marcas regionais: caso da marca da cerveja Polar", realizada na Universidade de Santa Cruz do Sul e defendida em fevereiro de 2015, pela pesquisadora e gestora de marcas Dra. Giovana Goretti Feijó de Almeida, atualmente é doutora em Desenvolvimento Regional e realizando pós-doutorada na PUCPR. O estudo rendeu um livro a alguns artigos publicados em revistas e congressos científicos nacionais e internacionais, confirmando a relevância da investigação.

De lá para cá, o método do tripé de branding tem ganhado corpo no meio acadêmico e no mercado profissional, contribuindo com o compartilhamento e avanço conhecimento nesta temática", afirma a pesquisadora.

Criar um logotipo difere de criar uma marca

Criar um logotipo que identifica um produto difere de conceber uma marca que gera valores, inventa desejos, oportuniza (novas) formas de consumo, fabrica certo conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, etc. Se esse conjunto de fatores for gestado de forma adequado, estabelecendo valor (simbólico) às pessoas estará a se fazer branding. Vai-se além da mera venda de um produto mercadológico, engendrando novas funções para a marca, vinculando-a a um conjunto de imagens específico passa a fazer parte da cultura e do dia-a-dia das pessoas. Portanto, é um processo contínuo que demanda igualmente estratégias e criatividade, bem como certo conhecimento do mercado em que a marca está inserida. Sem isso, tem-se muito mais um gerenciamento de logotipos que identificam produtos do que um portfólio de marcas a serem gestados por meio do branding.

O branding é um processo estratégico de marcas, não é uma função ou uma atividade, mas algo maior, mais complexo, tem relação com gestão e não com operacionalização. Assim tudo que diz respeito às marcas está incluso no branding de forma a agregar valor simbólico e econômico. Contempla ações interdisciplinares que trabalham com imagens, percepções e estatísticas de marcas e, de certa forma, da própria sociedade, criando um relacionamento a longo prazo com seu consumidor. Branding é a construção e gestão estratégica de marcas, utilizando-se de todos os pontos de contato, em especial, os emocionais, experimentados pelos consumidores. Percebe-se que a experiência é algo fundamental para o branding.

O estudo investigou a complexidade do processo de branding e elencou três fatores considerados essenciais. O primeiro fator trata da identidade da marca que é basicamente quando a marca começa a existir, fazendo sentido para outras pessoas além de quem a criou. Depois são definidas suas promessas de valor através de um posicionamento estrategicamente elaborado. Por fim, chega-se ao fator de comunicação que aborda não apenas uma linguagem criada no e para o mercado, mas que também considera os pontos de contato entre consumidor e marca. Trata-se de arsenais de símbolos e representações que tem o objetivo de influenciar (positivamente) o consumidor que acaba virando um fã da marca e de tudo que ela representa. O consumidor se vê representado na marca e a consome simbolicamente.

"Assim o tripé de branding é composto pela identidade da marca, seu posicionamento e sua plataforma de comunicação . Com esses três fatores bem estruturados e articulados estrategicamente entre si se pode analisar todo o processo de branding", conclui.

Criar valores e desejos por meio das marcas, estabelecendo valores simbólicos que influenciam os valores econômicos exige conhecimento sobre gestão do processo de branding. Se isso não haverá como conseguir articular e administrar o complexo arsenal simbólico das marcas.

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