Doutora e Mestra emDesenvolvimento Regional (UNISC, Brasil).
Pós-Doutorado em Gestão Urbana/Cidade Digital Estratégica (PUCPR, Brasil).
Pós-Doutorado em Turismo
(IPLeiria, Portugal).
Artigos de Pesquisas.
Cursos, palestras, publicações, mentoria e perfil
acadêmico-científico da pesquisadora e professora.
Conceitos e modelos desenvolvidos
Marca territorial no Desenvolvimento Regional
Em trabalhos anteriores, foi abordada por Almeida (2015) a relação entre marcas e
territórios, expondo duas distintas abordagens. A primeira é o que se chamou de marca
no território, referindo-se à apropriação da identidade territorial pelas organizações,
transferindo a para suas marcas e a utilizando em peças publicitárias, desconsiderando
a identidade da marca enquanto produto e lhe atribuindo uma identidade externa, a
territorial. Neste caso, o território é tomado como uma arena de consumo simbólico
mercadológico. A segunda remete a um território das marcas, no qual é o conjunto de atores do território que se apossa simbolicamente das identidades das marcas para se autopromover de forma mais competitiva no mundo globalizado. Ocorre quando um lugar associa seu nome a uma marca ou empresa instalada naquele espaço. Embora pareçam movimentos contrários, ambos expõem as dinâmicas territoriais dos atores na disputa pelo poder de determinado espaço, interferindo ou influenciando no desenvolvimento territorial e regional. As abordagens sobre a complexidade nas relações entre territórios e marcas, mostra que há uma disputa de poder quando a temática são as marcas. Essa disputa ocorre em um nível mais intangível, simbólico, valendo-se de associações, narrativas, mitos e crenças para se firmar ou naturalizar os discursos dos atores, hegemônicos ou não, em um território. Percebe-se ainda um terceiro movimento que é aprofundado na investigação desta pesquisa. É o caso dos territórios que se posicionam como sendo marcas, criando imagens e percepções específicas sobre os mesmos, podendo se valer de sua presença em rankings, nacional e internacional, que lhes conferem certo valor econômico e simbólico, hierarquizando os territórios em diferentes escalas.
Fonte: ALMEIDA, G. G. F. (2018, p. 55).
Por marca territorial se compreendeu um conjunto de símbolos, culturas e identidades transformados em sinais distintivos (marcas), visuais, discursivos ou mistos (visuais-discursivos), de forma planejada ou orgânica, favorecendo a elaboração de estratégias que geram relações de poder sobre e no território. A marca territorial pode ainda estar engendrada nos ativos territoriais (capital social, capital cultural, capital natural, produtivo e capital institucional), tornando-se mecanismo importante na busca pela identidade territorial que mobiliza uma ampla teia de atores sociais com objetivos compartilhados (ou não), inserindo-se na discussão do Desenvolvimento Regional.
A investigação sobre o uso de marcas vinculadas ao território não trata apenas de place branding ou de administração, mas de uma gama maior de reflexões sobre o território, inclusive em escala global. Enfatiza-se que o termo marca territorial abarca as conceituações sobre marca e território ancoradas na literatura da área do Desenvolvimento Regional. A proposta de abordagem de marca territorial, associando o campo de estudos do branding ao de Desenvolvimento Regional, com seus referenciais teóricos e metodológicos, pode ser tomada para a pesquisa no âmbito do Desenvolvimento Regional.
Fonte: ALMEIDA, G. G. F (2018, p. 267).
Das territorialidades surge a possibilidade do espaço produzido e vivido receber uma marca territorial que dissemina valores e crenças, podendo conflitar ou não com outras marcas da mesma natureza, estabelecidas ou em construção. Sua dinâmica difunde discursos que naturalizam as visões de mundo dos atores, revelando e influenciando nas relações de poder e nas dinâmicas do território e da região. O estudo permitiu ainda perceber a constituição de certa arquitetura de marcas territoriais. A arquitetura de marcas é o processo de organização do portfólio de marcas de uma empresa que no caso das marcas territoriais se referem à pluralidade de marcas organizadas e articuladas, tanto no território quanto na região. Pode-se constatar a existência de marcas territoriais genéricas, marcas territoriais específicas, marcas regionais e logotipos aplicados ao território sem se constituírem enquanto marcas. No que tange a uma região, o conjunto de marcas territoriais dispostas e articuladas entre si, podem vir a agregar valor elevado aos ativos de uma dada região. Neste caso, podem vir a se constituírem marcas territoriais independentes entre si, marcas territoriais que carregam alguma semelhança com a marca regional (esta seria a marca endossante) e marcas territorial no formato monolítico, ou seja, todas as marcas territoriais de uma região usariam o mesmo sinal gráfico, variando no nominativo da marca. Todas são estratégias que os territórios pode utilizar para gerar os ampliar seus ativos territoriais. Uma marca territorial pode e deve trabalhar com a diversidade e pluralidade do território, pois é isso que a faz ter uma natureza territorial.
O conceito de marca territorial à vista da abordagem cultural do Desenvolvimento Regional se refere à criação de valor simbólico, a articulação dos atores quanto à pluralidade de identidades presentes em um território, à forma como se vale dessa marca e a tornam um ativo significativo para o território e, consequentemente, para a região. Incorpora-se ao conceito a construção das narrativas sobre o território e as estratégias utilizadas para viabilizar a construção de uma marca que articula um conjunto de atores. A marca territorial é, portanto, um conceito multifacetado que pode ser compreendido como uma movimentação intencionalmente organizada entre elementos, discursivos e visuais, articulados por atores sociais de um determinado território que se valem da cultura e da identidade territorial para criar uma marca específica para aquele espaço, distinguindo-o dos demais. A marca territorial pode se constituir de forma orgânica, ou seja, sem um planejamento adequado baseado no tipo de desenvolvimento que se quer para aquele espaço e pode também se constituir de forma planejada. Neste último caso, é que são adotadas conscientemente as estratégias de place branding adaptadas ao contexto territorial. Percebe-se ainda a marca territorial como uma forma de comunicação dos atores sobre e no território, abrangendo um conjunto de símbolos, culturas e identidades que se transformam em marcas. Estas, por sua vez, favorecem a elaboração de estratégias que geram relações de poder e agem nas potencialidades dos territórios e regiões. A pluralidade de marcas territoriais em uma dada região permite que se utilize a nomenclatura de portfólio de marcas territoriais dessa região, identificando e valorizando a diversidade das potencialidades dos territórios no 248 Desenvolvimento Regional. A marca territorial, vista como uma abordagem interdisciplinar do desenvolvimento, pode integrar os ativos do território quanto à manutenção ou criação de identidades territoriais e regionais que mobilizam uma emaranhada teia de atores.
Público destinado: pesquisadores, gestores públicos.
Fonte:
ALMEIDA, G. G. F. Marca territorial como produto cultural no âmbito do desenvolvimento regional. Tese de Doutorado. Defendida em 05/10/2018.
ALMEIDA, G. G. F. Marcas e territórios: a construção simbólica de Porto Alegre. Santa Cruz do Sul: Editora The Help. 2018. (Adquira seu exemplar aqui)