Artigos de Pesquisas.

Conceitos e modelos desenvolvidos

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Mercado simbólico-territorial

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Por mercado simbólico territorial se compreende vários mercados que envolvem

o território. Os lugares passam a ser mercantilizados como se fosse uma mercadoria

a ser vendida em um mercado simbólico muito específico, o territorial17, no qual

outros territórios e cidades estariam à venda, uma venda simbólica oriunda do

capitalismo que traz segregação e gentrificação. Com a reputação vendida se negociam

aspectos do espaço urbano em prol de interesses elitizados. Para facilitar o discurso de

cidade moderna, contemporânea, tecnológica e tantos outros adjetivos, utiliza-se de estratégias do universo empresarial, como o marketing e a publicidade, porém esses não são os únicos recursos disponíveis, embora sejam os mais visíveis.

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A construção simbólica de imagens-síntese tem ainda influência sobre outros atores em dimensões trans-escalares, produzindo condições para que a cidade seja vista como uma mercadoria, já que o modelo adotado passa a ser reproduzido em outras cidades sem a adequação necessária. O que Vainer (2002) chamou de cidade-mercadoria, Canclini (2005) denomina de entidade-mercadoria, referindo-se que o que estaria à venda é a competição entre as cidades administradas como se fossem empresas dentro de um plano de negócios empresariais. No entanto, as cidades não são sujeitos da ação, mas considerá-las de tal modo implica em não deixar explícito quem são os atores detentores das decisões em nome de um poder coletivo, favorecendo a ideia de que uma coletividade tomou determinada deliberação e é o desejo da maioria. Os atores nesse processo podem ser o poder público local, o poder privado local, os turistas, o capital internacional, etc.

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Três conceitos utilizados nos estudos científicos são tratados equivocadamente como sinônimos: produto, mercadoria e marca. Por definição, produto é algo produzido, resultado de uma produção. Já a mercadoria é um produto disponibilizado a um mercado ou público para compra, venda ou aquisição. Por exemplo, uma caneta, enquanto resultado de uma produção, é um produto, mas quando é colocada em uma caixa com outras quarenta e nove canetas e disponibilizada a um mercado atacadista se torna uma mercadoria. Para Marx (1999), a mercadoria é o que se produz para o mercado, isto é, o que se produz para a venda e não para o uso imediato do produtor. Pode-se dizer que produto é um bem produzido e mercadoria um produto a ser vendido. Assim, se a cidade é uma produção coletiva, pode ser considerada, por natureza, uma cidade-produto. Todavia, se ela é um produto criado no intuito de ser vendido em determinado mercado, independente do segmento ou porte, neste caso, pode ser considerada uma cidade-mercadoria. Porém, a cidade não tem a natureza de mercadoria inserida em sua estrutura tanto quanto o sentido de produto está inserido nessa lógica. Já a marca é aquilo que identifica o produto, conferindo-lhe uma identidade conceitual, definindo a maneira como as pessoas se sentem em relação aos produtos que consomem. Se nem todos os produtos são marcas e nem todas as marcas são produtos (PINHO, 1999), acredita-se que cidade-produto, cidade-mercadoria e cidade-marca são também conceitos diferentes, todavia, tomados equivocadamente como sinônimos em muitas pesquisas, acadêmicas e de mercado. No entendimento deste estudo, o que seria comum às três nomenclaturas mencionadas seria o fato de todas serem oriundas de uma dinâmica de mercado (em maior ou menor grau).

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Pode-se dizer que as marcas têm características muito mais amplas, como conceito, identidade visual, memorial descritivo, pesquisas e narrativas, por exemplo, ficando o logotipo associado a apenas um aspecto peculiar da marca, sua representação gráfica. A complexidade na construção e gerenciamento das marcas fez com que as organizações adotassem um processo de gestão de marcas que utiliza a interdisciplinaridade como motor propulsor de suas ações estratégicas. A esse processo dá-se o nome de branding.

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